Public Relations คือ การประชาสัมพันธ์หรือการสื่อสารไปยังลูกค้า โดยจุดประสงค์หลักของ Public Relations คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า สร้างความเข้าใจ โน้มน้าวใจ สร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์ และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
ด้วยประโยชน์เหล่านี้เองที่ทำให้ Public Relations ต่างจาก Advertising หรือการโฆษณาที่เน้นไปที่สินค้าในลักษณะที่ “สินค้านี้ดี ลูกค้าควรซื้อสินค้านี้” ในขณะที่ Public Relations เป็นการทำให้ลูกค้ามองว่าแบรนด์น่าเชื่อถือ มีภาพลักษณ์ที่ดี จนลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์และหันมาสนใจสินค้าเอง
Public Relations หรือ PR สามารถทำได้หลากหลายวิธี ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งคำพูดและลายลักษณ์อักษร และไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นการออกมาบอกอะไรบางอย่างเสมอไป โดยวิธีที่นับว่า Public Relations ได้แก่
- การให้ข่าวกับสื่อ การให้สัมภาษณ์
- การประกาศผ่านช่องทางที่ Brand มีอยู่
- การเป็นสปอนเซอร์
- การจัดโครงการบางอย่างเพื่อสังคม
- การทำ CSR หรือ Corporate Social Responsibility
- การทำ CSV หรือการสร้างคุณค่าร่วมกัน
- การจัดกิจกรรมพิเศษ (Event)
- การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคม
นอกจากนี้ Public Relations หรือ PR ในบางครั้งข้อมูลที่ให้ก็อาจจะเป็นข้อมูลในแง่ลบ อย่างเช่น การออกมายอมรับความผิดพลาดจากการดำเนินงาน เพื่อให้ลูกค้ายังสามารถไว้ใจได้ว่า Brand ซื้อสัตย์กับลูกค้า ไม่มีการปิดบัง
ตัวอย่างเช่น บริษัท A เกิดความผิดพลาดจากการผลิตสินค้า จนทำให้ลูกค้าได้รับความเสียหายบางอย่างพอสมควร
โดยทั่วไปเหตุการณ์ในลักษณะนี้ฝ่ายที่จะต้องทำหน้าที่กู้หน้าและความเชื่อถือให้กับบริษัทกลับมาเป็นลำดับแรกสุดก็คือหน่วยงานที่เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ หรือ Public Relations นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นการคิดวิธีขอโทษ อธิบายเหตุผล และวิธีสื่อสารให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าจะไม่มีเหตุการณ์ในลักษณะนี้เกิดขึ้นอีกในอนาคต
ในขณะเดียวกัน ทั้งหมดนี้คือ Public Relations (PR) หรือ การประชาสัมพันธ์ ที่คนที่เรียนเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์หรือเรียน PR จะได้ทำงานที่มีหน้าที่ความรับผิดชอบเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้
Public Relations มีประโยชน์อย่างไร?
ประโยชน์หลักของ Public Relations คือ ความได้เปรียบของการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดที่ช่วยการสร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์ การสื่อสาร และภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ซึ่งการประชาสัมพันธ์ หรือ Public Relations ที่เหมาะสมจะนำไปสู่ข้อได้เปรียบในการแข่งขันของแบรนด์ ดังนี้
- การสร้าง Brand Image (ภาพลักษณ์ของแบรนด์) ที่ดี เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่จาก Brand Awareness ที่ดีสำหรับผู้ที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ และการรักษาลูกค้าในระยาว
- เมื่อลูกค้าเกิดความเชื่อถือและเชื่อมั่นในแบรนด์ ในกระบวนการตัดสินใจซื้อราคาจะมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าน้อยลง
- ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าเมื่อแบรนด์ออกมาสื่อสารทางการตลาด เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ได้สื่อสารใด ๆ เลย
- ต้นทุนที่ต่ำกว่าของการประชาสัมพันธ์ เมื่อเทียบกับการโฆษณา
กล่าวคือ ข้อดีของ Public Relations เป็นเรื่องของความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาว (Relationship) ตามชื่อ เมื่อลูกค้าให้ความไว้วางใจหรือลูกค้ารู้สึกเชื่อถือในแบรนด์ แนวโน้มการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าจะง่ายขึ้นตามระดับความไว้วางใจ ตลอดจนความเชื่อถือที่ทำให้ราคาสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจน้อยลง
ข้อจำกัดของ Public Relations
อย่างไรก็ตาม Public Relation ไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการส่งเสริมการตลาด (Promotion) หรือมีเพียงข้อได้เปรียบเพียงด้านเดียว โดยข้อเสียและข้อจำกัดของ Public Relations ได้แก่
- เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นทันที ไม่ต่างจากการสร้างความสัมพันธ์
- ไม่ได้พูดถึงสินค้าหรือแบรนด์โดยตรง เป็นแค่การสื่อสารทำความเข้าใจกับลูกค้าในสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นหรือแบรนด์ต้องการสื่อสารกับลูกค้า
- ไม่ได้เป็นการกระตุ้นยอดขายโดยตรงเหมือนกับการโฆษณาหรือ Sales Promotion (ทำให้ Public Relations เพิ่มยอดขายได้ไม่มาก)
กล่าวคือ ข้อจำกัดของ Public Relations เป็นเรื่องของการที่ไม่ได้พูดถึงสินค้าโดยตรง (เพราะเพียงแค่สื่อสารกับลูกค้าในเรื่องใดก็ตาม) ซึ่งเป็นการมุ่งเน้นไปที่การสร้างและรักษาความสัมพันธ์และความเชื่อใจระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็นเหตุให้ Public Relations คือสิ่งที่ต้องใช้เวลาพอสมควรในการสร้างจนกว่าจะเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์และไว้ใจที่จะใช้สินค้า ส่งผลให้ Public Relations ไม่ใช่กลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายได้แบบทันทีเหมือนกับการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) และการโฆษณา (Advertising)
Public Relations ต่างจากโฆษณาอย่างไร?
ถึงแม้ว่า Public Relations จะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดหรือ Promotion ของ Marketing Mix 4P เช่นเดียวกับ การโฆษณา (Advertising) ทำให้หลายคนเข้าใจผิดไปว่าการประชาสัมพันธ์หรือ Public Relations เป็นเรื่องเดียวกับการโฆษณา แต่แท้จริงแล้ว Public Relations ไม่ใช่การโฆษณา
Public Relations (PR) เป็นการสื่อสารในรูปของการประชาสัมพันธ์ ไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรง แต่ PR หรือการประชาสัมพันธ์เป็นการติดต่อกับลูกค้า รวมไปถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับกิจการ
กล่าวคือ Public Relations จะเน้นสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในระยาว ไม่ได้เน้นขายของ และไม่ได้เน้นการเชียร์ให้ลูกค้าซื้อสินค้าเป็นหลัก ในขณะที่ Advertising จะเน้นบอกสรรพคุณของสินค้า ทำไมสินค้าดี ทำไมลูกค้าต้องใช้สินค้า โดยมีจุดประสงค์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่กำลังโฆษณา เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าที่กำลังโฆษณาในขณะนั้น
แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Public Relation หรือการประชาสัมพันธ์จะไม่ได้รับผลที่ชัดเจนจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยตรง แต่ผลของความน่าเชื่อถือที่แบรนด์ได้รับจากการประชาสัมพันธ์ คือ ภาพลักษณ์และความเชื่อใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในอนาคต