กลยุทธ์การตั้งราคา หรือ Pricing Strategy คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาสินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและจุดยืนของสินค้า บนพื้นฐานของการสร้างกำไรตามที่ธุรกิจต้องการได้รับและเพื่อการดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ
กล่าวคือ กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) เป็นทั้งกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาให้เหมาะสมกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ซึ่งมีเป้าหมายในการการทำกำไรตามที่คาดหวังอยู่ที่ปลายทาง ในขณะที่กลยุทธ์ด้านราคาเองก็สามารถใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดในการกระตุ้นการขายได้ด้วยเช่นกัน
หน้าที่ของนักการตลาดในการดำเนินกลยุทธ์การตั้งราคาจึงเกี่ยวข้องกับการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่มีอยู่มากกว่า 10 วิธีอย่างเหมาะสม เพื่อให้การตั้งราคาสินค้าหรือบริการดังกล่าวบรรลุเป้าหมายที่ต้องการในภาพรวมของธุรกิจ
ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy) มักจะเกี่ยวข้องกับพื้นฐานจากปัจจัยดังต่อไปนี้:
- ต้นทุน (Cost)
- คู่แข่ง (Competitor)
- กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target)
- กำลังซื้อของลูกค้า (Purchase Power)
- การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
Penetration Pricing
Penetration Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์ที่ใช้การตั้งราคาสินค้าต่ำในช่วงแรกที่วางขายสินค้า โดยมีเป้าหมายหลักคือการตั้งราคาเพื่อให้ได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่และทำให้คนจำนวนมากสนใจหันมาซื้อสินค้าดังกล่าว และเมื่อสินค้าเริ่มติดตลาดแล้วจึงค่อยขึ้นราคากลับมาอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง
วิธีการตั้งราคาแบบ Penetration จะเหมาะกับสินค้าที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้อย่างสินค้าในกลุ่ม FMCG (Fast Moving Consumer Goods) อย่างเช่น น้ำมันพืช ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น
Skimming Pricing
Skimming Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าหรือบริการที่สูงในช่วงแรกที่วางขายสินค้า และค่อย ๆ ลดราคาของสินค้าหรือบริการดังกล่าวลงในภายหลัง เพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น
โดยความได้เปรียบของ Skimming Pricing อยู่ที่การที่ธุรกิจสามารถคืนทุนได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่ช่วงแรกที่วางขายสินค้า และเหมาะกับสินค้าที่มีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle ที่มีอายุสั้นซึ่งอยู่ในตลาดได้ไม่นานต้องรีบทำกำไร อย่างเช่น สินค้าที่กำลังเป็นกระแส และสินค้าเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงเร็ว
Competition Pricing
Competition Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ด้วยการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่ขายสินค้าเดียวกัน โดยสามารถทำได้ 3 วิธี ได้แก่
- ตั้งราคาถูกกว่า
- ตั้งราคาแพงกว่า
- ตั้งราคาเท่ากัน (แต่สินค้าเราดีกว่าเล็กน้อย)
โดยจุดประสงค์ของกลยุทธ์ Competition Pricing ก็คือการเพิ่มจำนผวนลูกค้าหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ด้วยการดึงลูกค้าจากคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม Competition Pricing อาจนำไปสู่น่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ที่ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่ายจากการแข่งขันด้วยราคา จึงทำให้เป็นวิธีตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้รับความนิยมมากนักในการแข่งขันในระยะยาว
Premium Pricing
Premium Pricing คือ การตั้งราคาที่สูงเพื่อวาง Position ของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษกว่าสินค้าแบบเดียวกันในตลาด (Premium Positioning) ด้วยการส่งมอบคุณค่าที่แตกต่างจากสินค้าที่มีคุณลักษณะแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น คุณค่าด้านความแตกต่าง การมีอยู่อย่างจำกัด ความโดดเด่นของฟังก์ชั่นบางอย่าง หรือคุณค่าทางจิตใจก็ตาม
ด้วยคุณลักษณ์เหล่านั้น ทำให้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Premium Pricing จึงเหมาะกับสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปเพื่อใช้แสดงฐานะของตนเองหรือซื้อในฐานะสินค้าประเภท Luxury Goods อย่างเช่น รถหรู นาฬิกา กระเป๋า เครื่องประดับ ตลอดจนของสะสมล้ำค่าต่าง ๆ
Odd Pricing
Odd Pricing คือ วิธีการตั้งราคาสินค้าด้วย กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) โดยเป็นการตั้งราคาให้เป็นเลขคี่ โดยการตั้งราคาแบบเลขคคี่ (Odd Pricing) จะนิยมตั้งราคาเป็นเลขลงท้ายด้วย 99 เพื่อให้ลูกค้ามองว่าสินค้าราคาไม่แพงเกินไป และเป็นสินค้าที่ดูเหมือนลดราคา
ทั้งนี้ ข้อควรระวังของการตั้งราคาแบบ Odd Pricing คือการตั้งเป็นเลข 99 จะไม่เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่วาง Position เป็นสินค้าหรู เพราะจะถูกมองว่าเป็นของถูกอย่างที่ได้กล่าวไว้ แม้ว่าจะไม่ได้มีราคาถูกจริงก็ตาม
Even Pricing
Even Pricing คือ วิธีการตั้งราคาสินค้าด้วย กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) ด้วยการตั้งราคาสินค้าโดยใช้ราคาที่ที่เป็นตัวเลขกลม ๆ อย่างเช่น 100 600 และ 2000 บาท
โดยการตั้งราคาแบบ Even Pricing จะทำให้ลูกค้ามองว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าราคาเต็ม ไม่ได้ลดราคา เป็นสินค้ามีคุณภาพ เมื่อเทียบกับสินค้าที่ใช้การตั้งราคาแบบ Odd Pricing ที่ราคา 99 หรือ 1999 บาท
Seasonal Pricing
Seasonal Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าตามช่วงเวลา โดยกรอบของช่วงเวลาในที่นี้อาจเป็นได้ทั้งฤดูกาลทางธรรมชาติ ช่วงเวลาตามพฤติกรรมผู้บริโภค เทศกาล และช่วงระยะเวลาบนเงื่อนไขใดก็ตาม เพื่อใช้ข้อได้เปรียบของการตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing ในการจัดการกับความต้องการซื้อส่วนเกินและความต้องการซื้อที่เหลือ (จัดการช่วงที่ขายไม่ทันและจัดการช่วงที่ขายไม่หมด)
ด้วยวิธีการตั้งราคาแบบกลยุทธ์ Seasonal Pricing ราคาของสินค้าในช่วงเวลาหนึ่งจะเป็นราคาหนึ่งและในอีกช่วงเวลาหนึ่งก็จะเป็นอีกราคาหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ตั๋วหนังราคาพิเศษในวันพุธ และราคาโรงแรมที่แตกต่างกันในช่วงวันหยุดกับวันทำงาน
Bundle Pricing
Bundle Pricing คือ การนำสินค้าหลายชิ้นมารวมกันแล้วตั้งราคาใหม่ (ที่ต่ำกว่า) เหมาะกับสินค้าที่ต้องใช้บ่อย ๆ หมดแล้วต้องใช้ทันทีอย่างสบู่ หรือสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกันอย่างเช่นแชมพูกับครีมนวดผม
ซึ่งการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing จะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อครั้งละมาก ๆ ไปเลยดีกว่า เนื่องจากได้ราคาที่ถูกกว่าและยังไงก็ต้องซื้อสินค้าเหล่านี้บ่อยอยู่แล้ว
Optional Pricing
Optional Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อขาย Option เสริมเข้าไปด้วยกับสินค้าหลัก พบเห็นได้บ่อยจากการตั้งราคาของรถที่รถคันเดียวกันจะแบ่งเป็นหลายราคาตาม Option ที่ให้เพิ่มเข้ามาในแต่ละรุ่นย่อย
ข้อได้เปรียบหลักของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Optional Pricing คือการทำให้สินค้าแบบเดียวกันสามารถสร้างกำไรได้มากขึ้น ด้วยการทำให้สามารขายให้กับลูกค้าได้หลายกลุ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น รถยนต์รุ่นหนึ่งที่แทนที่จะขายให้กับลูกค้าระดับรายได้ปานกลางค่อนไปทางบนเพียงอย่างเดียว การแบ่งรุ่นย่อยของรถยนต์อาจทำให้สามารถขายให้กับลูกค้าได้ ดังนี้
- ลูกค้าระดับรายได้ปานกลางค่อนไปทางบน ในรุ่นดั้งเดิม
- ลูกค้าระดับรายได้ปานกลาง ในรุ่นที่ตัด Option บางอย่างออกไป
- ลูกค้าระดับรายได้สูง ในตัว Top สุดของรุ่น
- ลูกค้าระดับ High-end ในรุ่นพิเศษเพื่อการสะสมหรือเน้น Performance
Decoy Pricing
Decoy Pricing คือ การตั้งราคาแบบ “ล่อใจ” เป็นการตั้งราคาสินค้าโดยแบ่งเป็นหลายราคา อย่างน้อย 3 ราคา เพื่อใช้ตัวหลอกจูงใจให้ลูกค้าซื้อราคาในราคาที่ผู้ขายต้องการ ด้วยการใช้ราคาที่ไม่สมเหตุสมผลมาจูงใจให้ลูกค้าซื้อแพคเกจที่แบรนด์ต้องการขายด้วยการจูงใจทางจิตวิทยาให้ลูกค้าเชื่อว่าแพคเกจที่แบรนด์ต้องการขายคุ้มค่าที่สุด ตลอดจนการทำให้ลูกค้าลูกค้ารู้สึกชนะจากการซื้อแพจเกจที่ดูคุ้มค่าที่สุด
จากตัวอย่างจะเห็นว่า Netflix จะแบ่งออกเป็น 3 ราคา โดยค่าบริการรายเดือนจะต่างกัน ซึ่งสิ่งที่จะทำให้ค่าบริการ Netflix แตกต่างกัน คือ ความชัด และจำนวนหน้าจอที่ชมได้พร้อมกัน เมื่อพิจารณาจะพบว่า 280 บาท เป็นแพคเกจที่ดูคุ้มค่าสุดหากลูกค้ามองไปที่ความคุ้มค่า เนื่องจากแพคเกจดังกล่าวไม่สามารถดูได้แม้แต่ HD อีกทั้งยังดูได้เพียงจอเดียว) หากต้องการความชัดระดับ HD ขึ้นไปหรืออยากหารกับเพื่อนก็ต้องจ่าย 350 บาทต่อเดือน
ด้วยเหตุผลข้างต้นจะทำให้ราคา 280 ดูไม่สมเหตุสมผล จนผู้ซื้อมีโอกาสสูงที่จะตัดสินใจเลือก Subscribe Netflix ที่ราคา 350 บาท หรือ 420 บาท ต่อเดือนมากกว่า นอกจากนี้ การมีอยู่ของราคาต่ำที่สุดของ Decoy Prcing ในลักษณะของตัวอย่างยังสามารถใช้เป็นราคาสำหรับการโฆษณาราคาเริ่มต้นได้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม การตั้งราคาแบบ Decoy Pricing อาจเป็นที่ไม่พอใจของผู้บริโภคบางกลุ่ม ในระยะหลังจะพบว่าแบรนด์พยายามนำเสนอคุณค่าให้แพคเกจอื่น ๆ ให้แตกต่างกันแทนที่จะใช้ราคาอื่น ๆ เป็นตัวล่อ (Decoy) เพียงอย่างเดียว
Dynamic Pricing
Dynamic Pricing คือ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing จะตั้งราคาสินค้าหรือบริการชนิดเดียวกันหลายราคา แตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลาหรือสถานการณ์ด้วยเหตุผลบางอย่างที่แตกต่างกัน เพื่อใช้ข้อได้เปรียบของการตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing ในการจัดการกับความต้องการซื้อส่วนเกินและความต้องการซื้อที่เหลือ
โดยเงื่อนไขที่จะทำให้ราคาในกลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing จะเปลี่ยนแปลงไปนั้นจะแตกต่างกันไปในแต่ธุรกิจ แต่โดยส่วนมากมักจะเป็นเรื่องของ Seasonal หรือ ฤดูกาล (Seasoning Pricing ก็นับว่าเป็น Dynamic Pricing) และปริมาณความต้องการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา ตัวอย่างเช่น ราคาตั๋วเครื่องบินที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามจำนวนความหนาแน่นในการจอง